投资专家 2008-5-5 14:35
证券经纪人制度创新设想
【摘 要】关于证券经纪人制度，业内从2003年年初至今，讨论得如火如荼。其中主要的观点和操作模式主要是原始的大户管理员模式、全员经纪人制度、FC管理模式、完全外挂模式。时至今日，以上的模式从某种程度上来说，取得了一定的效果，但是在证券市场的发展过程中，也遇到了一些困境，影响了证券经纪业务的发展。本文作者在研究美国证券经纪人制度基础上，评价了国内的经纪人制度，试图从证券工作室层面出发，来探讨开拓证券经纪人制度的新举措,进而促进证券经纪人制度的发展。;F7O+_ `0B"v
【关键词】证券经纪人制度 证券工作室 投资理财 团队[size=0px]% M$ C- l# ~ z9 w9 |/ Q1 n[/size]
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【Abstract】About the bill broker's system ,from the begainning of 2003 to the present in the family property, discussrd like a raging fire.The main views and operating mode are orginal administrator of rich and influential family mode、 Whole broker's system、FC adminstrate mode、Complete outside mode.Till today,the above patterns have got some influnence in some[size=0px]2 ^$ q! R& \1 `! W% B[/size]
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distance,but as the development of the stock market,it met some difficult,
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which impacted the development of the broker’s business.The writer of this article has appraised domestic broker system in reserch of the American broker system,attempted to come from bond working room in layer surface,discuss the new move of developping the bond broker system,and then push the development of the bill broker’s system. CgO @a]
【Key Words】Bill broker's system Operating room of the securities [size=0px]2 a9 o9 t% W+ h( I& |[/size]
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Investment Team
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2005年4月26-27日，国务院发展研究中心金融所成功举办“第一届中国金融改革高层论坛”。证券市场作为金融领域的重要组成部分，理所当然受到了极大的关注与讨论。关于证券市场，与会专家针对股权分置、上市公司的融资、证券公司的业务创新等问题进行了专业性、前瞻性的探讨。证券公司作为证券市场的重要的机构，发展到今天似乎陷入了一种桎梏状态，尤其是经纪业务，作为证券公司重要的收入来源，极度萎缩，摆在我们面前的如何发展经纪业务,找出发展经纪业务的出路。传统的模式和方法肯定是不行的，关键是创新，借鉴发达国家的经验，结合中国证券市场的特点，寻找、探索发展经纪业务的有效模式。本文作者从研究美国经纪人制度出发，指出了国内现有经纪人制度存在的问题，论证了证券工作室模式对开拓经纪业务的有效性。[size=0px]% y T1 Q9 g* x[/size]
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一、 美国的证券经纪人制度特点及成功经验
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美国的证券业已有300多年的发展历史了，其证券市场的发达程度可谓活跃、繁荣，研究和学习美国的证券经纪人制度对于发展我国的经纪人制度将有极大的帮助。[size=0px]$ t' K; k" ?; j Z" R' w3 J[/size]&mo)M,^[G5oi'H!D
美国对证券经纪人定义是指为投资者提供证券信息、证券分析、投资计划和证券交易等服务的代理人。主要包括佣金经纪人、二元经纪人、债券经纪人、专业经纪人，其经纪业务的最主要特点在于制度支撑与业务互动。具体表现以下几方面：8M r _
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第一、经纪注册双轨制与经纪人高提成制相结合。按照美国证券法的规定，经纪注册实行双轨制。这是指经营经纪业务的机构需要获得持牌资格，机构内的经纪业务人员同样也要获得个人的经纪业务执业资格许可。双轨制的制度安排在法律上确定了经纪人与经纪机构一样处于风险承担者的地位，使经纪人的个人利益与券商的利益休戚相关，经纪人在公司内享有的权利与承担的责任相对称。在美国经纪人制度建设最成功的美林证券，公司对经纪人考核和培训、经纪人利益激励等各个方面都有明确的规定。美林的FC在试用期一年内享受底薪，并受严格的指标考核 ；FC转正后不再享受底薪，其收入全部来自其所管理客户资产为公司带来的利润的提成。目前美林的经纪人最高提成水平达到55％，属于美国业界的最高水平，这使FC个人的风险与收益高度相关。[size=0px]( I' t% f3 V0 U& O( o" L6 T- W[/size]
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第二、研究咨询通过技术平台对经纪人提供有力的支持。现代海外大型券商业务模式已经由原本的咨询依附于经纪转变为经纪依附于咨询。就如美林的FC，市场定位是开拓市场，以服务留住客户，从本质上讲是经纪业务营销者。至于客户财务计划书的制作，以及市场信息、个股咨询、投资建议的提供，这些高度专业化的工作由大型研究咨询团队完成。公司的信息技术平台TGA（Trusted Global Adviser）为经纪人与研究团队提供了信息沟通的桥梁。FC进行客户信息资源的管理、查询证券信息资料、代客交易、自动生成投资策略报告、向客户传输信息，都离不开TGA。由于具备这种高效强大的后台支撑，经纪人才能专注于拓展客户，充分发挥营销能力。'^U(MR;OEw B[x8P
第三、经纪业务与做市商交易紧密配合。在美国的证券交易中，纽约证券交易所采取的是指令驱动制度与报价驱动制度并行的混和交易制度，NASDAQ采取的是报价驱动制度。根据美国证监会的规定，无论在何种交易制度下，经纪商在为客户成交时都负有承担“应尽的注意”(due diligence)的义务，必须监督其客户指令在各个市场的成交情况。在客户给出市价单的情况下，经纪商负有令市价单获得“最佳执行”的义务。但是现实中，客户代理的职责与券商的盈利需要具有天然的矛盾，客户的市价交易单可能因多种情况的存在而使“最佳执行”难以获得满足。niE Y0E2oD~
由此可知，从制度范畴来说，美国的证券经纪人制度比较系统化、程序化。这样有利于管理经纪人，包括法人和自然人，在这样一个完善的系统内，证券交易中的操纵、虚假交易行为可以避免很多，有利促进证券交易的公开、公平、公正；从证券经纪人个体来说，美国的证券经纪人制度比较富于激励性，经纪人的个人利益直接与其行为挂钩，能够带动经纪人的工作激情，增强其责任感。证券经纪人个体的业绩和素质提高了，必将有利于整个证券行业的发展，更进一步地完善和发展了证券经纪人制度，值得我们深刻地研究和借鉴。[size=0px]! N0 S c6 G6 S9 O4 v% G! x% ][/size] am2f6a+^,\
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二、我国证券经纪人制度模式及问题分析%DkO J$cX6e J
自我国的沪深两个证券市场成立以来，证券投资者获利者有之，但亏损者更属于多数。而券商却因其提供服务的垄断性而能获得可观的垄断利润，并得到快速发展，至2005年达到130多家券商，随着而来的是证券经纪业务面临越来越激烈的竞争。尤其是券商经纪业务的佣金收入由固定佣金制向浮动佣金制转变后，券商的利润也越来越微薄。在此情况下，许多券商为了争取新的客户资源，纷纷借鉴国外券商的成功经验，结合自己的实际推行经纪人制度。专业化的经纪人队伍有助于弥补新形势下券商市场营销的不足，使其由原先面对众多需求各异的客户转而面对高素质的证券经纪人，对于券商整合公司人力、客户、技术及业务流程，进而成功实施CRM战略至关重要。正因为此，近年来我国不少券商都在探索经纪人制度的实施模式。其中比较出名的有大鹏证券FC管理模式、富友证券的完全外挂模式。[size=0px], m( V- d* H9 i# f% y4 v[/size]v}-ET'b WIB\
瞄着美林证券的样板，2001年大鹏证券推出了FC（投资理财顾问）制度，将目标定在了建立一条金融产品的流水线上。从券商角度看，FC是流水线的最后营销环节；但若从客户的角度看，FC又是他们享受到流水线服务的第一个服务窗口。在这种模式下，营业部的职能被定位在替公司销售金融产品。公司专门成立了金融产品开发部门，由综合研究所负责加工，目前主要是为不同资金量和不同投资风格的客户提供投资组合。从大鹏证券的理念来说，非常到位。跟大鹏一样国内很多大券商都想跟美林靠拢,在经纪业务中以优质咨询取得优势，国内同时推出类似理财顾问的券商还有世纪证券的“金融规划师”、银河证券的“综合理财规划师”等等。但是这种理念有2个问题没解决：（1）综合理财业务的开展要与金融混业化结合在一起,目前国内做不到。无疑这个理念对于目前的市场来说太超前了。（2）证券营销人员除了要有专业全面的金融理财知识外，销售、营销的技能至关重要。而大鹏证券进行的FC团队都是从营业部员工转化而来，营业部员工长期以来养成了被动工作的习惯，无法适应主动的市场拓展工作，严重缺乏开发客户和开拓市场的能力。大鹏建设FC团队的理念非常到位，但是，因为缺乏产品的配套、训练的跟进和真正有市场行为能力的人，最终效果非常糟糕。`w#F6["g:EO8r!v
富友证券的完全外挂模式是一种全新的经营方式,类似于将业务进行有条件的外包,鼓励建设工作室。营业部和经纪人团队是以合作伙伴的形式共存。他的优势是可以给经纪人团队更大的经营自主权利,使其主观能动性得到最大限度的发挥,政策方面则可以做到灵活多变,收放自如。但他也存在一个缺点：道德风险和政策风险,风险管控工作要落到实处,才能够保证企业的品牌不受损害,客户的利益得到保证。[size=0px]9 a! Z! Q9 j6 G1 i[/size]
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总括来说，在我国证券经纪人制度发展过程中，呈现的问题主要体现在：[size=0px]/ j5 @7 h" c" s, |) O[/size]
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第一、整个证券市场制度存在缺陷。这也是我国证券市场所有问题的根源。股权分置、庄家盛行导致国外成功的FC制度在国内难以发挥其应有的作用。一个熟识基本面分析的FC，在一个没有效率的市场也难以为客户提供真正切实有效的投资建议，最终FC也难以为客户所接受。[size=0px]% c* D+ C& }# Z5 }[/size]
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第二、管理制度上的缺位。没有给经纪人以合理的定位，缺乏严格规范的证券经纪人资格管理和登记制度。尽管证券经纪人制度在一些券商中已实施多年，但现行的政策法规却没能及时跟上，没有建立起系统有效的管理体系和管理规则，证券经纪人行业的进入资格、法律地位、业务范围、权利与义务等都没有明确的法律条文予以规范。
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第三、思想观念的局限性。体现在投资者与券商员工两个方面。就投资者来说，受中国股市十年大牛市和市场过度投机的影响，证券投资者基本没有形成理性的投资理念，不注重基本面和公司的分析，追求“跟庄”。要求“短、平、快”。只关心投资收益，忽略风险的存在。这给证券经纪人的工作造成了很大的困难，很难说服客户接受证券经纪人的意见进行投资。为了迎合客户，只有被动地引导客户投机，最终令客户的利益受损。/O+|8H$A0v6_)@
第四、经纪人的从业素质有待提高。首先是由于目前经纪人政策还不到位，证券经纪人行业的进入门槛低。目前不少经纪人没有证券从业资格，甚至缺乏基本的证券知识，但只要能拉到客户，券商也乐得将其吸收到经纪人队伍中。其次，则是由于券商的“短视”行为，注重短期利益：希望在短时间内扩大成交量，提高市场份额，却又不想投入太多，因此对经纪人的培训不够重视，这自然造成经纪人的素质参次不齐。1{
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第五、经纪人薪酬设计体制不适当我们的国情。不论是老券商，还是新成立的券商，在激烈的市场竞争面前，为了巩固和扩大市场份额，都使出混身解数，推出各种特色服务。但是，这种所谓的特色服务并没有太大的本质性差异。在这种情况下，券商希望通过招聘经纪人，以在短时间内扩大市场份额，扩大成交量。“券商今年不招人，招人只招经纪人”可以表明券商对经纪人的热衷。所招聘经纪人的报酬多以底薪加提成的形式。但在当前市况下，压缩成本是券商避免亏损的主要手段。[size=0px]+ s/ G2 W5 z$ \- a8 i- C: x[/size]
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第六、研究与营销脱节。目前各券商虽然都有一定规模的研发力量，但往往是从纯学术的角度提供研究成果，其研究成果对于树立券商品牌具有一定意义，但却脱离市场。证券经纪人很难据此服务客户，服务的效果也就很难保证，甚至会由于其低质量的服务而产生负面影响。据深圳某推行经纪人制度较为成功的营业部的经纪人介绍，他们“拉客户”主要靠面子和亲情服务。这与国外那种靠个性化服务来吸引客户的做法有根本的不同。因此，如果券商总部不能提供良好的研究咨询服务，这种营销方式对于那些想做“百年老店”的券商来说，很难保持长期的良好效果。[size=0px]' V/ T) s0 C0 ]% s& U& |/ ][/size]"eu1aa;A Y S&F
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一位在美林证券任资深财务顾问的华人以其成功的经历来为国内一些证券经纪人讲授经验之道，但许多经纪人听完之后却有这样的感慨：你卖的是美林，所以你成功，我们卖什么可以成功?我们的面子用完了，再也难以拉到客户了，我们又该怎么办?这确实是一个值得深思的问题。t5PzRs I.^-P
三、 证券工作室模式探讨[size=0px]# d6 w6 ?2 v; L. h5 ^[/size]
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针对美国证券经纪人制度的成功模式和我国证券经纪人制度的问题，以下借助于SWOT分析法，从证券工作室层面出发，探讨证券经纪人制度的一种成功模式，从而开拓证券经纪业务的发展。[size=0px]% ?/ z8 j- j; g0 {[/size]$sNr p7?2J_^
SWOT 是管理学上的一种情境分析：S是Strength（优势），W是Weakness (劣势)，O是Opportunity(机会)，T是Threat(威胁)。S和W是内部的情境，O和T是外部的情境。在快速发展的市场中，优势和劣势，机会和威胁，有可能会互相转化。就证券经纪人制度中的证券工作室模式来说，其优势主要是人员少，操作灵活；劣势主要是资金少，压力大；机会主要有在浮动佣金制下，证券经纪人有很好的盈利空间，便于管理；威胁主要有容易造成大鱼吃小鱼，全军覆没的结局。[size=0px]6 T3 p' O7 e/ m, f% M[/size]#p#G)M g.q1S5G\
借助以上的科学分析，证券工作室在发展过程中要注意扬长避短，抓住机会，创造威胁。具体来说可以从以下几个方面来分析、考虑：[size=0px]5 Z$ K. l6 X0 d1 i[/size]
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第一、人员配置和激励 j%|
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证券业作为知识密集型行业，高水平、高素质的人才是必不可少的。并不像人们所谓的靠低层次的拉客户那样一种粗放型方式来推动，那样或许会形成短期的暴利，但长远来看，原先红火的工作室现在所剩无几。从事证券经纪行业的人应该具有专业的证券学历背景、市场营销学、心理学、人际关系学知识，具有团队合作精神和创业激情，把证券当作自己一身的事业来做。同时，员工的激励机制也是不容忽视的。发展人才、留住人才在证券行业尤为重要。在创业的初期，工作室应不惜一切代价吸引具有丰富金融知识和投资实战经验的高级人才，他们的存在是工作室的品牌保证；另一种人才：丰富的社会关系和市场营销经验的人才也是证券工作的一个宝，他们最了解客户的心理，也是工作室的窗口。在选好了这两类人才后，利用人才，留住人才才是关键的，具体来说，工作室的投资人员，应该发挥他们各自的特长的，宏观、微观分析、操盘人员应分工协作，做到专业化、程序化，他们的报酬直接与其业绩挂钩，美林可以提成55%，证券工作室也可以；工作室的市场营销人员，应该尽可能多的发展客户，开发优质客户、机构客户，其报酬直接和其客户资源的多少挂钩。工作室的这两类人才是工作室制胜的法宝，所以说作为工作室的领导，想在证券经纪行业有所创新、发展，必须给予高度足够的重视。#C.@ KV;@ \T3mv
第二、操作模式[size=0px] k+ w2 q. X$ R$ t, E[/size]]W0V%oS9W |Ed7w
证券工作室应该向投资理财方向发展，最终发展成为美国的投资基金。证券市场将会越来越规范，原先的大户操作模式必将死去，其实现在就有这种状况，最近许多券商的关门、托管就是一个很好的教训。所以说，证券工作应该靠自身员工的分析，在比较灵通的信息下，抢占市场的先机，坚持长期投资，避免短期的暴发心理.在证券业日益竞争的时代，以前的低层次的、以硬件等为竞争方式的手段将会被市场逐渐淘汰，证券业向投资理财顾问方向发展已是大势所趋，其实，已经有许多小型券商在开展此项业务。我们不仅要向客户提供股票投资服务，还可以向客户提供诸如国债、回购、信托、实业投资服务。资金是逐利的，它一定会向有利可图的地方投资。可以慢慢收集这方面的资料，不断地向客户宣传，一方面可以为客户增长知识，改进投资理念；另一方面也可以为我们将来朝投资理财顾问方向发展打下基础。[size=0px]& c: M6 E+ F/ B[/size]:?i3H^a9Ib
第三、建立工作室的CRM（客户关系管理系统）。[size=0px]$ P/ E: e4 D6 Z/ k/ o9 C[/size]%O ?tf `1N,`
（一）客户管理。经纪人在建立客户档案时，要对客户分别按个人或法人，大户、中户、散户等进行分类管理。除了对客户的开户资料进行归档管理外，还应建立客户基本资料库，详细记载客户的基本情况。例如，客户姓名、年龄、地址、联系电话、家庭情况、兴趣爱好、市场操作特点（进取型、稳健型或保守型）、持仓组合情况、投资经验及业绩等。如系法人客户，还应对企业基本情况、主要负责人及证券投资相关部门负责人等情况进行登记。在建立完整的客户档案、登记客户的信息资料以后，要对相关信息进行收集、整理和加工，对客户结构、客户的盈亏、资金、持仓情况等进行分析，以便及时计算帐户的盈亏动态并向客户报告，提高客户管理的科学性和有效性。证券经纪人通过对客户按资金量的大小进行结构分析，可以找出资金数量占主要份额的“核心客户”，明确服务重点；通过对客户交易量大小的结构分析，可以确定经纪人收入的主要来源，并找出交易不活跃帐户，确定原因以备进行二次开发；通过对客户帐户盈亏水平的分析，可以分析不同客户群体的投资理财能力和风格，以便对那些操作不好的客户有针对性地进行分类指导，对盈利能力强的客户则帮助他们总结经验并加以推广；通过对客户持仓情况的分析，找出客户重仓持有的证券类型，重点对其背景和走势情况进行研究，对客户提出“增仓”、“持有”、“减仓”或“抛光”的建议意见。
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（二）客户服务 对客户的专业化服务是证券经纪人日常业务的核心，服务水平是经纪人个人素质和综合能力的具体体现，服务质量是不同经纪人相互竞争的焦点，是经纪人生存和发展的关键。[size=0px]: ?( p$ ^5 U; V! z+ [+ J[/size]
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证券经纪人向客户提供的一般性服务，主要是与客户保持密切联系，做好客户与营业部之间的沟通与联络工作，积极帮助客户解决证券交易与证券投资过程中遇到的所有疑难问题；接到客户有效的交易指令后，立即将指令完整地输入证券交易所的电脑撮合系统，并及时将成交情况反馈给客户等等。此外，根据客户授权，证券经纪人还可以依据证券交易所的有关规定，代理客户或帮助客户进行申购新股、分红派息、配股认购、证券转托管、存取款、证券挂失、修改开户资料与销户等工作。客户对证券经纪人服务的需求是多样化、分层次的。因此，经纪人除了向客户提供上面这些一般性服务外，还应根据客户的不同特点和要求为客户提供度身定制、个性化的投资咨询服务。根据各自投资偏好的不同，客户大致可以分为保守型、稳健型、进取型等三种类型。不同类型的客户对投资的安全性、收益性、流动性等要求各有不同侧重，这就要求证券经纪人为其分别提供有针对性的理财咨询服务，提供符合客户要求的投资建议书。证券经纪人在通过基本分析和技术分析，对市场行情的未来发展趋势有着较为清晰的判断并发现合适的投资机会以后，应该将有关看法和意见记录下来，形成一份书面的“投资建议书”，供客户在进行投资决策时参考。[size=0px]) j i3 \% P) [( n1 C) V* l9 n2 @; S[/size]d6?
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客户资源是证券工作室生存、发展的必要条件，没有了客户，证券工作室将是一个空空的架子。从某种程度上来说，开发客户将摆在证券工作室工作的首要位置。具体客户开发模式主要有发展新客户、保留客户、客户的二次开发。发展新客户，主要是利用已有的社会资源试着发展机构客户，这一块较难，但只要努力去做，一旦成功，收益将是不可低量的；保留客户，我们在挖别人客户的时候，可能别人也在挖我们的客户，如果我们和客户联系较紧密，及时提供客户所需服务，那么，客户就不会流失。同时，也不能忽视了散户，他们最容易流失，但也可能是潜在的大客户，可以通过电话、信件等低成本的方式不定期的联系他们；客户的二次开发，这一点亦不容忽视，具体操作上，可以向现有的较熟悉的客户宣传本工作室服务的优质性，吸引在其他券商处开户的客户和想入市者（在股市较好时）。
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通过以上的分析，我想证券工作室模式，对于发展证券经纪人制度是大有裨益的，只要操作的适当，一定会成功的。其实，这也是一个系统，那么对这一系统复制、再复制，必将带动整个证券经纪业务的发展。[size=0px]7 [! i, l1 E) a/ h) C3 n: q[/size]d;A2gM9F$t
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关于金融业的创新，学术界和业内人士已经讨论了很久。对于证券业来说，经纪业务作为其重要的收入来源，研究和探讨经纪业务的出路也显得尤为重要。本文作者在这样的一个背景下，从证券工作室层面来研究开拓经纪业务的新举措。但是传统模式的效果已经甚微了，关键是要创新，借鉴发达国家的经验，结合中国的实际情况，探索发展经纪业务的措施。本文作者从事的也是证券经纪行业，并且在实际工作中也是采取工作室这中模式来发展经纪业务的，事实证明这种模式是成功的，但要从理论上加以研究，从而能够更深入地理解、贯彻这种模式。也就是本文作者写作的初衷。[size=0px]6 P/ ]/ q" G0 j# r( c( R& O0 p1 ~[/size] un3l,S0K!~S
在金融业高度发达的今天，证券业的开放业已开始，国外的狼已经来了，我们没有理由不把这一关系7000万投资者利益，关系国计民生的行业发展壮大。
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译者：曹德俊 付涛 肖荣 张放1Cwm-f1Zf9Ey }8S
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