三字经 2008-8-2 06:38
保险业：直面“诚信升级” 构筑三大防线
[b]——浅析中国保险企业诚信建设面临的现实挑战与操作机会[/b]i#V F?Q,E'jI)? o/d
在整个中国社会都在为诚信机制的建立而探讨、反思乃至重新整合的今天，诚信，绝不是中国保险界的特色话题。然而，当我们面对以上数据，认真总结业内经营过程中的诸多相关困扰，我们不得不承认这样的事实：在中国，还没有哪个行业如当今保险业这般受到诚信的深刻拷问，在加入WTO之后自身高速发展的需要和社会诚信认同缺失的制约所形成的夹缝之间苦苦地寻求着出路。在经历了十多年数倍于同期GDP增速的高速增长后，规范约束机制发展的相对滞后给中国保险业酝酿了一场深刻的“诚信危机”。这个问题如不能及时予以解决，无论是对于中国保险业的持续发展，还是对中国广大消费者的长远利益而言，其结果都将是灾难性的。rn!}|&]&yz
从民族保险公司角度着眼，要在规模、结构、效益等方面谋得长远发展，在自身做大做强的同时树立起应对外资保险的核心竞争能力，就必须打造诚信、专业的企业品牌形象，必须对中国保险企业诚信形象建设面临的问题与操作机会进行深入分析。而从目前国内针对保险业诚信话题的舆论走向来看，保险公司所面临的已不仅仅是纯概念上的、狭义的“诚信”置疑。这种以下是笔者个人的几点看法，愿与大家共同探讨——
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[b] 挑战：保险业诚信的社会评判标准提升，保险“诚信”的内涵与外延扩大[/b]
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对于中国保险业诚信缺失的局面的形成，笔者以为可以从“微观——保险人、投保人、代理人等保险活动参与者的不规范运作”和“宏观——中国保险业宏观发展环境局限”两个角度来进行分析。关于前者，已经有许多业内人士和专家学者从诸如：“规范保险代理人行为”、“加强行业自律机制”等不同角度撰写文章阐述了各自的观点。有关这些现象的揭示与探讨正是在解决我们传统意义上的、狭义的“诚信”问题，相关的分析已经十分透彻，笔者不再赘述。在此将着重对中国保险业发展环境的宏观局限及其对保险诚信社会评价的影响进行讨论。
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一个普遍共识是：当今中国保险业发展还处于初级阶段。我们说对初级阶段的认识不应仅停留在中国保险业发展的短暂历程和保险活动参与主体不规范的微观运作模式上，很大程度上也应关注行业不成熟的宏观运行环境。勿庸置疑，目前中国保险业的发展受到了经济、法制、文化、卫生、教育等各个层面因素的制约，其中的许多因素，在各个层面上对保险行业的诚信本质提出了挑战和置疑。我们不妨作如下分析——
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[b]（一）保险信用制度尚未确立，市场培育期过短，是行业信用形象缺失的深层背景。[/b]:Kjz ^O+X)u^
现代保险从萌芽、辨证探索发展到目前的信息化阶段，在西方已经走过了二百多年的曲折历程。漫长的岁月中，西方保险不仅积累出一套行之有效、高度系统化的运营体系，更可宝贵的是：西方保险业从产生到发展的每一步，都是受社会大生产的需求驱动的，始终依据“服务于需求”的准则进行自发完善调整。在经过严格的市场规律检验下，走过漫长的市场培育期，西方国家已经形成了一整套完备的保险信用制度。面对保险业，人们拥有同银行业一样的深入理解和社会认同。这才是一个国家保险业发展的根本基石。这一点，无疑是今日中国所不具备的。我们虽可以通过深入模仿习得西方国家寿险公司经营的框架和经营精髓，但市场环境我们无法“克隆”。反而，发达国家保险企业高度严密、过于细分的专业化技术要求反而给我们的国民在一定程度上造成了“诚信疑虑”。(sxG&s(\/JT
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[b]（二）国民综合素质教育程度整体偏低，是保险行业信用形象树立的重要障碍。1n:F-B#jC M
[/b] 我们说，在市场经济条件下，一国经济的长远发展要直接受该国国民平均教育程度或说国民综合素质的高低。对于中国保险业的发展而言，这一点更显重要。当保险作为一个行业在国内市场培育期尚短、完备的保险信用制度尚未形成的情况下，人们对保险的认同和国民对保险产品的需求往往是被动激发的（保险中介的作用）。而对国家而言，这种激发行为能够成功向现实交易行为转化的一个重要前提，也就是国民对保险的被动接受程度，要直接取决于国民的平均教育程度。我国的国民平均教育水平偏低的现状使大众在接受复杂、繁琐的保险条款设计和理解经较强专业化界定而形成的理赔结果时存在较大的认同困难。同时，为维护保险产品的严肃性和客观性，我们又不能随意对一个保险合同做形式上的所谓“通俗简化”。这种现状只能通过漫长的市场培育过程来解决——理性的市场，没有捷径可走。一个普遍的事实是：人们在现实生活中往往对自身不甚了解的东西本来缺乏足够的交易信心，若在此基础上一旦形成现实结果与主观期许的落差，“信用缺失”的印象也就在所难免。这也是当前中国保险业发展过程中需要直面的一个尴尬。
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[b]（三）东西方文化的巨大差异，是保险行业信用形象缺失的底蕴。[/b] qP t$rgr [sAL(i
十多年来，中国保险业获得巨大发展的一个重要原因是个人营销制度的成功引入。我们可以这样分析：在中国保险业发展尚处初级阶段的今天，保险代理人个人营销体制在保险市场拓展过程中发挥了巨大的作用。正是基于它的成功施行，中国保险业每年才得以以数倍于国民生产总值的发展速度进行着跨越式增长，至今我们尚未找到较之更为有效的展业途径。目前，国内关于保险代理人个人营销体制在中国的适用性的讨论很多。笔者在此不拟对其妄加评论。然而值得我们注意的一点是：个人营销制度的本质是一种主动营销模式，它所赖以存在的环境是外向性、开放式的人文氛围。而中国人历来奉行的是一种含蓄、内敛的生活形态，虽然中国的改革开放已经成功进行了二十多年，但这种数千年沿续下来的民族思维价值取向却依然在我们日常生活中留下了深深的烙印，“酒香不怕巷子深”是这种心态的鲜明写照。自从保险个人营销制度被引入中国以来，这种东西方文化间的交锋一直就没有停止过。对于许多普通中国人而言，接受保产品的意义与功用远比接纳保险营销员过于外向开放的交往方式容易得多。在多数中国人将他人对自己生活的直接干预视为“无礼”行径的前提下，个人营销制度本身就为保险行业信用形象缺失埋下了伏笔。\C%J8J3i
[b]（四）信息资讯的不对称，是保险行业信用形象缺失的直接诱因。[/b]
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谈保险诚信，最直接的要求就是保险活动的参与者全部恪守最大诚信原则。而该原则是否能够被真实履行，买卖双方能否真正做到互信，一个重要要求就是保险市场供求双方所掌握的信息是否对称。而我们知道，在现实生活中的保险市场是一个近乎典型的信息不对称市场，保险合同的双方在交易过程中都无法充分占有对方的真实信息。由此，形成了逻辑上的两难。虽然作为保险从业人员的我们知道，保险市场上“逆选择”的现象甚至在一定程度上呈现出扩大化趋势，保险公司在与客户签订保险合同的过程中要承担很大的道德风险。但当保险纠纷一旦发生时，获得社会舆论支持的往往是投保人。无论结局如何，保险公司作为“强权”方，其诚信形象往往极易受损。这也是当前中国保险业所要面对的极不公平的待遇。:JW V gu.Iu
[b] 通过上面的分析，我们不难发现这样一种趋势：中国保险业发展环境的宏观局限已逐步在深层次上对保险行业“诚信”的社会评判标准提出了更高要求——使保险公司所担负的“诚信经营”责任的内涵与外延都呈现出扩大化的趋势：由最初的销售、理赔范畴向业管流程、客户服务领域扩展。[/b]Z6}}K8R^5X%[
正如此，我们经常可以在当前保险公司的经营实战中看到这样的现象：《保险法》的全新修订出台更从前所未有的高度将“最大诚信”原则确定为整个行业的“第一信条”；中国保监会先后制订诸如“代理人持证上岗”等一系列具体政策规范保险代理人和保险公司的经营行为；各保险公司也自行推出“100%电话回访”等多项管理举措加强诚信内控，……面对一套正逐步构建成形的、涉及多角度多层级的保险行业自律及监管体系，似乎保险公司的“诚信”困扰应该迎刃而解，但事实却远非如此。相反，业内人士却普遍觉察到：现阶段，要树立起保险市场的良好口碑并不简单——在保险业“诚信”的社会评判标准提升，且“不诚信”的普遍社会心理暗示已经成为整个行业的巨大而沉重的负担时,单靠一两家公司的诚信带动、一两个层面政策的扭转是很难产生深远收效的。此时，要挽回整个行业的“诚信”形象，就要求在保险公司经营的各个领域，全方位做到专业化、服务化运作，达到消费者的满意程度，这无疑是个系统工程。
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[b] 机会：三大战略构筑企业“诚信防线”[/b]M0xmF EQ1J
在保险业“诚信”的社会评判标准提升、“诚信”的内涵与外延扩大的今天，保险公司应如保来全方位构筑自身的诚信防线？笔者以为，基于上面对行业诚信现状的分析，保险公司可以从自身的营销、服务、宣传四大战略同时着手来树立自身的诚信品牌形象。现简要说明如下：
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[b]（一）营销战略——构建高素质的新型保险代理人队伍；设立企业内控机制h%GuNlL w,m
[/b]保险代理人是保险公司和消费者之间沟通的桥梁，也是历来保险诚信投诉的热点。保险公司必须从以下几方面加强对自身代理人队伍的掌控和管理：;W2_6A y];}F
①严把增员关：能力与学历并重，吸引高素质人才进入到保险代理人队伍中来；
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②严把培训关：将“诚信展业”作为教育重点，杜绝代理人的误导现象；:t
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③严把品质关：将代理人服务品质管理列为日常考核的重要指标，将诚信服务与其经济利益挂钩，建立起系统的企业内部管控机制。 [ iGKL8Xm
[b]（二）服务战略——以高质量服务提升消费信誉度和美誉度
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[/b] 目前，国内的保险服务绝大多数仍是围绕展业、理赔等环节展开的，在高质量的服务上与消费者的要求还存在很大差距。那么，如何在一家保险公司不能完全掌握行业消费群体量化指数信息的前提下最大程度地满足他们的服务需求？
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我们说，按照结构定义法，保险产品通常被分解为“核心产品、有形产品和附加值产品”供人加以理解。按照相同的模式加以细分，广义保险服务应该也可以分为两个层级进行定义：一、在“核心产品”范畴内，与保险产品形式直接相关的核保及核赔服务二、从属于“附加产品”范畴的附加值类服务。}V\+i0cl)U
依此划分并加以分析，保险公司可以从以下两个方面入手展开自身的服务战略：
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①核心服务：精工细作；流程透明；时效清晰 ym
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中国保险市场还处在发展的初级阶段，正因为如此，中国保险市场的消费不得不更多地要关注和分辨与保险产品直接相关的核心服务的优劣。近期，某媒体保险服务需求统计问卷结果显示：在高节奏的日常经济生活中，绝大多数消费者首要关注的是保险公司的咨询受理回复时效、理赔等核心服务。这一状况充分验证了保险核心服务在当前中国市场的基础性作用。一旦保险公司的核心服务相对弱化，会导致很多保户对保险公司的运作产生了一种“不理解”、“不透明”的感觉。
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②附加值服务：项目分级定位；规划长期着眼.XT+h h(x;LM6t
目前，附加值服务项目一直是各地保险公司尤其是寿险公司客户服务部门精力的主要投向和宣传关注的热点。从“一站式”到“100%新契约电话回访”，从“24小时人工客服专线”到“信息服务支援”，各家保险公司在这方面做了大量的工作。粗略着眼，市场给人们一种错觉——似乎保险公司附加值服务项目的开发空间已被挖掘殆尽，唯一可造成差异的仅在资金及人力的投入规模。但仔细考察各家保险公司已经推出的各类附加值服务项目，我们不难从中发现存一方面的共同缺陷——大多数附加值服务项目未经分级定位。由此至少会造成两大弊端：一、服务水准难以提升；二、服务成本居高不下。由此，笔者认为：在深入调研与反馈基础上针对不同消费层次的客户群推出内容不同、成本各异的服务项目，通过分级定位建立健全的“金字塔式”客户服务体系。这应是一个值得尝试的方向。
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[b]（三）宣传战略——培育市场、公益倾向、寻求监督[/b] f E%p5^"` L
相对于其它服务行业而言，保险公司的宣传工作有其鲜明特点。查询媒体资料可知，保险公司至今较少注重自身形象的软性宣传投放。社会上可见的大量保险相关宣传大都是一些重大赔案纠纷。于是中国百姓通过媒体接受的很多是“某某保险公司拒赔”这样一种信息。而许多媒体却也分外喜欢“报料”——本应以经济的严谨视线进行分析审视的案例，往往被当作“社会新闻”来不负责任地炒作。结局是：在传媒树立“为民申张、挑战强权”形象的同时，保险公司应有的诚信形象却在漫长的批判声中逐渐消磨。笔者认为，重塑保险公司的诚信形象，必须合理利用媒体逐渐扭转人们对保险的偏见和思维定式。应从三方面入手加强国内保险公司的宣传工作。 e
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①保险宣传，应以培育保险市场为重要任务。
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应该讲，市场培育是个浩大的工程。但在当今中国，培育市场的需求确是十分迫切。严格来讲，保险市场的培育工作更大程度上应是一种社会行为，应主要由社会专业传媒来承担。但在社会传媒商业化转型的今天，这一任务的部分职责只能由保险公司来担负。笔者的思路是，应努力寻求适当的形式，将保险市场的培育与自身品牌形象的打造完美结合。s5y-^*fC c
②保险宣传，应设立专门的公益化路线
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商业保险是社会保险的有益补充，其本身所倡导的“人人为我 我为人人”理念本身就是在履行一定的社会责任。保险公司如能利用好这一点，创造自身独特的公益化宣传路线，将对整个行业的诚信形象树立产生积极意义。
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③保险宣传，应变“被动受监”为“主动透明”
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保险公司在诚信实战中必须摆脱以往那种“被动受监”的状况，应主动出击，打造透明经营新形象。同时，通过各种形式主动与消费者进行交流，求得舆论层面上的最大信任。