竹桃 2008-8-10 08:22
苏尔兹伯格家族的《纽约时报》“王国”保卫战
2008 年4 月，纽约时报公司的股票分成A 股和B 股，A 股是公开发行的，B 股则由奥克斯- 苏尔兹伯格家族控制。两家对冲基金悄无声息地积累着该公司的股票，拥有量达到了20%。《纽约时报》历史上第一次，在家族控制的董事会里坐进了两个陌生人；并且在其110 多年的历史上第一次，《纽约时报》编辑部进行了大规模裁员。面对过去几年里跌去2/3 的市值，小阿瑟·苏尔兹伯格将如何保卫自己的“王国”？6?
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隶属于哥伦比亚大学新闻学院的杂志《哥伦比亚新闻评论》（Columbia Journalism Review）是一份著名的新闻学研究杂志。因为从属于全美公认最强的新闻学院之一，而该新闻学院又把持着最重要的两个新闻界奖项—普利策奖和全美杂志奖，《哥伦比亚新闻评论》经常能够放出令整个新闻界瞩目的料来。《哥伦比亚新闻评论》中文版(cjrchinese.com)也于今年面世，这份中文版由世界经理人集团(icxo.com)把持。
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最新一期杂志（7、8 月合刊）则聚焦执世界新闻之牛耳的《纽约时报》老板小阿瑟·苏尔兹伯格在互联网时代转型中的四面楚歌。《 纽约时报》原本是纽约市内一家普通报纸，在1896 年即将破产之际，被来自一个名不见经传的小城切滕努加（Chattanooga）的报纸业主阿道夫·奥克斯（AdolphSimon Ochs）所购买。正是奥克斯几近于狂热的新闻热情，以及他国王式的管理，《纽约时报》在进入20 世纪之后不久，就成为了美国最重要的报纸。之后，《纽约时报》的资产便一直控制在奥克斯- 苏尔兹伯格家族的手里（苏尔兹伯格是奥克斯女婿的姓氏）。
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小阿瑟的父亲阿瑟·苏尔兹伯格（江湖人称“重锤”）创造了纽约时报公司的辉煌时期：公司的股价到达了历史最高水平，广告营收连年上涨，而《纽约时报》成了普利策奖的常客。 kv;odg CQ+G
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可是小阿瑟从父亲手上接过权杖的时候，媒体正开始过山车般向下俯冲。1997 年的纽约时报公司面临如下的重重险境：媒体运营成本提高已经导致新闻界人心浮动；奥克斯- 苏尔兹伯格家族人丁兴旺导致利益多元，人心思变；互联网时代勃兴，正在悄然逼近传统媒体；华尔街对于媒体家族企业的痛恨已臻容忍的极点。gR2B ]"Y/x|{rok)Q
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今年56 岁的苏尔兹伯格是典型的“衔金钥匙而生的人”。在此前多任《纽约时报》当家人中，姓氏已经换了几次，但他却在出生那天就被认定为继承人。苏尔兹伯格自己也当仁不让地从小把自己当成了《纽约时报》公司的王储。他有决断力，有眼光，有能力，他也是家族中惟一一个在公司中历任了从记者到经营部所有重要部门职员的成员。不过，苏尔兹伯格天生带有一些轻佻和幼稚的性格，而且他主意随时都在变，这就给他自己埋下了地雷。Mt VMh(A
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2008 年4 月， 那些行业内的和苏尔兹伯格自己埋下的地雷终于一一引爆。纽约时报公司的股票分成A 股和B 股，A 股是公开发行的，B 股则由奥克斯- 苏尔兹伯格家族控制。这样，既能够获得股市资金支持，又能够保证家族控制。然而，在过去几年里，有两家对冲基金悄无声息地积累着时报公司的股票。当他们跳出来的时候，他们已经拥有了近20% 公司的股票。-|7faO;c6_ C1F9q.B
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《纽约时报》历史上第一次，在家族控制的董事会里坐进了两个陌生人；并且在其110 多年的历史上第一次，《纽约时报》编辑部进行了大规模裁员。尽管苏尔兹伯格声称《纽约时报》“拥有历史上最强大的编辑团队，1300 多人”，但要知道，在该报以前的所有岁月里，“死神是惟一的人力资源经理”。最为致命的是，纽约时报公司的股价处在了历史下滑的峰值状态。过去几年里，它已经跌去了2/3 的市值。华尔街的愤怒于是再次爆发出来，多个投资银行纷纷调低对纽约时报公司的评级，并且几乎异口同声地建议卖出时报的股票。他们开出的药方就是“赶走国王”。l,XUa#EA'k'n
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与此同时，不幸的是，《纽约时报》内部却并没有同仇敌忾的情绪。2003 年《纽约时报》记者杰森·布莱尔制假造新闻的丑闻爆发，《纽约时报》同仁并不认为是编辑部的过错，却一致把矛头指向了苏尔兹伯格一手提拔的总编辑豪沃德·莱恩斯（Howard Raines），从而也指向了苏尔兹伯格本人。
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事实上，苏尔兹伯格的确殚精竭虑在为纽约时报公司和《纽约时报》的未来付出努力，并未雨绸缪。在最近的几年里，苏尔兹伯格所采取的重大行动，无不体现一个报业集团领袖的精明和果断。他大开大阖地售出了一系列纽约时报公司的资产，包括其在纽约时代广场的旧办公大楼，以及其非核心资产——公司拥有的广播网络。
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更为人所称道的是，几乎从上台开始，苏尔兹伯格就已经先知式地预感到了互联网时代的挑战，因此，纽约时报公司成为了美国最早进入互联网，并且在报业网络化上做得最成功的公司。如今，互联网收入已经占据了纽约时报公司总收入的10% 以上，而且每年还在以20%左右的增长率上升。~.Ah'|0B }j.\'f
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但即便如此，对苏尔兹伯格的这些动作却是诟病连连。关于出售资产，华尔街认为这对公司本身的赢利能力并无弥补，对公司的股市表现也没有半分贡献；而公司内的成员们对于苏尔兹伯格在互联网上的动作，集体抱怨他是雷声大雨点小，并且一天一个主意。例如，纽约时报网站曾在2005 年推出“时报精粹”（Times Select），精选部分内容以供读者订阅，而两年之后，当“精粹”拥有了20 万固定读者的时候，苏尔兹伯格却突然决定停止这一行动。
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然而，苏尔兹伯格四面楚歌的真正原因，其实还是《纽约时报》在这个时代里仍然只能保持着极低的利润率。事实上，在《纽约时报》的整个历史中，一直只能保持5% 左右的赢利率。为什么？因为其内容制作成本非常之高。苏尔兹伯格自己是这么表述的：“我们坚信，《纽约时报》能够幸存下来而许多公司却纷纷凋落的原因，是因为我们保持了一个坚强的价值系统，而它是我们传统的一个本质元素。”奥克斯- 苏尔兹伯格家族从来就只有一个信念，就是赚钱没有那么重要，而新闻质量才是根本。他认为《纽约时报》的配方“高质新闻+ 高质读者= 高质广告”在互联网时代依然是有效的。但是，市场经济却并不相信理想主义者，华尔街更不是一个谈新闻质量的地方。苏尔兹伯格保卫战能否成功？这有赖于他的互联网革命的成功程度，也同样有赖于整个家族能否抵挡默多克式的资本攻击。