竹桃 2008-8-10 08:25
150万人书友会输了，总结传媒巨头贝塔斯曼5大死因
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2008年7月4日下午，世界四大传媒巨头之一的贝塔斯曼宣布终止其中国书友会业务。
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这意味着，贝塔斯曼苦心打造13年的中国书友会就此解散，150万会员将失去组织。 ltb0^7P,_7aoc%V V
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端倪早就出现。早在2002年，原CEO托马·斯米德尔霍夫下台，这个巨头在中国的经营便开始动荡，内部人员不断跳槽，人员流失比例极高。今年6月，贝塔斯曼宣布关闭分布在全国的38家21世纪连锁书店。全部高管离开中国；7月贝塔斯曼，宣布解散中国书友会，关闭上海贝塔斯曼在华全部业务。^*O2qt){:b _h,{
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从7月8日起，书友会将停止接受新的订单——一切网上订购及目录订购。上海的门店将于7月31日前陆续停止运营。12月25日前，书友会会员可以上网或拨打呼叫中心查询账户余额，相应的账户余额将通过邮政汇款返还给会员。
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1995年，贝塔斯曼进军中国，13年来，一直致力在中国这个13亿人的大市场上打造品牌形象。几乎每一个“80后”的年轻人都知道这个品牌，一代人的课外阅读习惯跟贝塔斯曼有关。
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13年来，贝塔斯曼“砸”重金拓展中国市场，鼎盛时期，他们拥有150万会员，年销售额达1.5亿元人民币，几乎盈利；光建立一个150人的呼叫中心以维持150万会员的需要，就单项投入4000万美元；每寄出一期精美的书目，就花费300万人民币……
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这个举动，意味着13年来的努力，全部归零。业界人士透露，13年来，贝塔斯曼从未盈利。
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这个世界传媒巨头在中国市场的失败，发人深省。
竹桃 2008-8-10 08:25
2008年7月4日，国际出版大亨贝塔斯曼宣布关闭其中国的书友会以及相关业务。n*a p;x)Gg?2dD
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这条消息宛如一颗重磅炸弹，在中国图书界激起千层浪。
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在中国书业坚持了13年之久的贝塔斯曼，曾经被视为对中国书业市场具有足够的耐心和战略的外国投资者，终于发出了淡出中国书业的信号。这个年销售额达到250亿美元的巨头，终于放弃了他们在中国市场的第一块“敲门砖”——书友会。这13年来，他们一直苦心经营，企图在这个市场看到扭转奇迹——
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现在，他们宣布退出。,` K!f-@/T.QS7T
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出版人们已经各自从贝塔斯曼的失败经验中看到了问题，他们在采访中为记者分析贝塔斯曼失败的种种原因。这些原因是如此珍贵，因为他们让前者不再花大价钱从自己的失败中总结教训。|x1Cwh-v9W
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致命伤一：没有出版社支撑
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世界四大传媒巨头之一的贝塔斯曼的背景令所有中国本土出版人羡慕——170年历史，在全球成功推行的经验、其为会员量身定制图书并推动图书直销的书友会，在全球已经有4000万用户，敏感的选题策划能力，丰富的出版经验，以及成熟的资本操作，为其带来每年150亿美元的集团年收入。旗下的兰登书屋，是世界最大出版集团，是其营销策略最坚实的后盾——书友会调查读者的爱好，再由自己的出版社出版相关书籍，由此减免费用，形成价格垄断。
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而在中国，这最重要的一环缺失了。0O0W Q w)H
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1995年，30岁的艾科·里森伯格和太太一起来到上海。这个操着一口京腔的德国人在北京学了8年中文，他是贝塔斯曼集团中国区CEO，在艾科眼前的，是一个拥有十几亿人口的巨大市场，而这个市场几乎完全空白，等待他去开发。贝塔斯曼进入中国的模式与其他国家完全一致。首先大力发展书友会，争夺读者群。这个跨国集团确实舍得花钱——为了维护书友会，贝塔斯曼前后投入了4000万美元，建立150人的呼叫中心，拥有存储800万用户信息的CRM系统。光最吸引读者注意的书目，就耗费巨大——每邮寄一册花费300万人民币；一家平面媒体杂志的广告费竟然高达18万元。8G x[&[$SXX x|KP
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在争夺到了最初的读者群之后，事实上，他们的确做到了，当时几乎每个开始有能力购买图书的学生人手一册书友会目录，大家都为能够加入这个爱书的组织而骄傲，贝塔斯曼书友会的会员人数达到了150万人，一时间风头无限。&k%W'mkVT;he,{ {
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黄育海，九久读书人文化有限公司董事长，于2001年至2004年担任过贝塔斯曼书友会总编辑，他说，“最直接的冲击来自政策层面。中国政府明文规定禁止外资独资在华开展图书出版业务”，实质上，贝塔斯曼在中国没有出版权，这就使得它受制于各个层面，无法施展手脚。"T ?AS9t^`3k
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如果自己能够出版图书，就可以对价格形成垄断，直接让利给书友会的读者，从而吸引更多的读者，也有资金出版更多的书，这是一个良性循环。但在中国，起决定作用的“出版”这一环节始终被国家垄断。 Mf
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之后，贝塔斯曼始终在寻求以各种合作方式插手图书出版的各个环节，比如它在2002年收购了当时著名的文学网站 “榕树下”，但始终受合作伙伴和政策的牵制，无法发力。
竹桃 2008-8-10 08:25
致命伤二：丢掉网络大蛋糕hk Nx nl2F)L
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1995年，艾柯率领贝塔斯曼进入中国市场时，中国人还习惯于每天阅读报纸，对于信箱中出现的花花绿绿的图书书目感到新鲜而好奇。然而，对于之后迅猛发展的网络经济，贝塔斯曼却没有抓住时机。.}]#@-kP'P XD U f!Y
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直到2003年，贝塔斯曼才将之前相继成立的面向会员的“书友会在线”和面向非会员客户的“贝塔斯曼在线”合并，将新网站命名为BOL。王微，现任土豆网CEO，曾经担任过贝塔斯曼在线（BOL）中国执行总裁，他表示不方便透露当时的运营内幕，但有一点他承认，贝塔斯曼总部的确没有抓住在线业务发展的最好时机。
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卓越和当当网等大型网络书店很快迅速崛起，封顶7折的价格抓住许多读者，贝塔斯曼在线虽然享有5%左右的折扣，但对于卓越和当当动不动低至3折的价格，很快失去优势。
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很快，许多人开始转向网络销售。他们拿着贝塔斯曼投入大量资金的精美的图书书目选书，然后去卓越网或者当当网上买书。黄育海说，“没有及时进军网站，是他们这么快离场的最主要原因。”网络的速度是线下无法企及的，当当网不用花一分钱就让大家知道了当月新书，且不断更新；而此时，贝塔斯曼的书目还没有寄至家中。
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致命伤三：选书不当|$qU6L U'k
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贝塔斯曼书友会的成员在最开始有一项义务，必须每季度购书一本，否则，贝塔斯曼将直接将本季主打书送至家中。E0` e,S_0]E)V
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起先，会员对于这个规定并无异议，但没有几年，大家就发现，真的无法选出想买的书——变成了一种负担。书目上几乎都是时下流行的畅销书或者青春文学，在这个阅读群之外的读者很快脱离了这个组织。+]]2E)J;_5^h e
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黄育海向记者透露了内幕，当时贝塔斯曼总部对于他有个指标，每本书的利润要达到55%。“这是什么概念，一本新书，首先入会可以打9折，那么利润就要达到65%，一般新书从新华书店批发价不过6折，再扣去各种成本，根本不可能完成这个指标。怎么办？只能不选新书，或者选择利润大的书，这样一来，我们推荐的书必然都是畅销书、青春文学。这一项规定，就把选书的范围限定缩小了。”黄育海说，“但是在国外，有些书的进价是可以低至3折的。这就是我们的国情。德国人显然不适应我们的情况。”o
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而跨国公司不可能根据一个地方的情况就修改规则，所以，贝塔斯曼糟糕的局面僵持下来。现在，贝塔斯曼书友会的主要读者群是15至20岁的青少年，而在上世纪末加入书友会的贝塔斯曼曾经大力争取的 “80后”读者们，已经基本退出这个市场。
竹桃 2008-8-10 08:25
致命伤四：直营店成本太高LG L7V/cEqQ
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2002年，一手打造了贝塔斯曼中国格局的艾柯辞职，原COO克里斯蒂安·温格尔接任。这个曾经管理法国贝塔斯曼书友会和500家直营店多年的德国人对图书产品没有兴趣，他一上任，就把目光转移到了贝塔斯曼中国直营店的战略上来。2003年2月，经国家新闻出版总署和商务部批准，贝塔斯曼获得民营企业北京21世纪图书连锁公司40%的股份，试图通过后者20余家大型直营图书连锁超市，打入中国市场。;`%p$VB)r
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然而，问题很快出现了。一位原贝塔斯曼管理层人士告诉记者，“这几乎是贝塔斯曼中国急剧走下坡路的开始”——法国的书价是中国的4倍，但租金却只比上海高一倍，上海的一些地价甚至和国外持平，这使得让利给读者成为了不可能的事；中国读者抵挡不了大折扣的网络书店的诱惑，贝塔斯曼遇到了所有中国本土地面书店都面临的危机。
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黄育海说，地面书店除了能够卖教辅图书又可以以低地价拿到门面的新华书店，几乎所有的民营书店的经营状况都不容乐观。而记者询问了季风书园的老板严博非，他没有回答这个直接的问题。建设直营店的想法在国外的确不错，可以为书友会成员提供固定的活动场所，可以展示自己的有特色的书——但在中国，这些都变成了耗资巨大又流于表面的形式套搬。
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6月13日，贝塔斯曼发布了一封致媒体信，信中说，“尽管多年来我们在管理和财务上作了大量的投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益，因此无法长期、持续地发展”，公司宣布中止其全国范围内36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务，于7月31日前全部关闭。yHv.]5Y
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致命伤五：卖文化不是卖电脑EY"[9ql G
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1995年，一口京腔学习了8年中文的艾柯带着妻子开始在上海创业的时候，并没有想到今天的结果。今天，艾柯已经跟妻子在上海开出了一家中医诊所。但当记者找到他的时候，对于13年前在贝塔斯曼战斗的往事，他仍然不愿多提。在这个精通中文的德国人眼中，中国文化仍然显得神秘又博大。
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“卖书不是卖电脑芯片，全世界人民的需求基本相同。在德国畅销的书，中国人未必喜欢，这是深层次的原因。”黄育海之后的原贝塔斯曼总编辑阮小芳说，德国人用他们的思维方式卖书给中国人，这必定会带来差异。如今，贝塔斯曼关掉了书友会，剩下的中国本土出版人们将如何在这块巨大的市场中，取得竞争优势，获得利益，成为后贝塔斯曼时代的最热门问题。 L,T5|DWZ a*\
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中国出版人将何去何从？!u;N EK[
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附：读者调查表
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你每天的阅读时间大概在多久？&zU?a}+iq
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A.2小时以上B.1~2小时C.一小时以下D.几乎没有完整的阅读时间
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你一般阅读什么？~J;s k`(f)c E2d
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A.新闻报纸B.各种时尚杂志C.畅销书籍D.纯文学类小说E.跟专业有关的学术类书籍
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你每年花在阅读上的开销有多少？
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A.50元以下B.50~200元C.200~1000元D.1000元以上
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你主要通过什么渠道买书？1q`{!z k#br
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A.国有书店（如新华书店）B.民营书店（如季风书园）C.书友会（如贝塔斯曼书友会）D.网上购书（如当当网、卓越网）E.地摊上的盗版书F.其他