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[实务] 他山之石 | 海外买方投顾收费模式与运作模式的经验启示

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黄金长老

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发表于 2020-3-21 10:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

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买方投顾的最大特征就是从销售商品向提供服务转变,相应的,其收费模式也从赚取差异化佣金向收取服务费转型。
不过,服务费的收取模式并非只有一种。
事实上,服务费会因客户所在地区、咨询耗费时间、具体业务项目和客户资产规模等因素的不同而产生巨大的差异。
1.
买方投顾服务费的四类收取形式
从理论上看,服务费的收取形式可以分为四类。
第一类是固定费用型(Fixed Fee),相关机构会提前区分不同项目并确定对应的年金,而顾客可提前了解成本,并根据自身情况选择合适项目。
第二类是时间收费型(Time-based Fee),这种模式单位成本较高且不提供长期的理财指导,不过总成本低且见效快,更适合本身收入和资产都较少而亟需财富管理指导的年轻人。
第三类是资产规模收费型(Asset-basedFee),相关机构通常会将资产规模划分为几个档次并确定对应档次的收费百分比,这种模式容易形成资产聚集的规模效应,集中各方人才制定最优投资策略,在长期可带来较大收益。
第四类是绩效收费型(Performance-based Fee),这种模式下机构根据财富管理的结果向客户索取费用,独特的制度设计有利于顾客利益的最大化,但是由于前期投资成本高而收益可能较小因此既不适合大部分中小型机构又不受大型机构偏爱。
2.
不同类型机构提供的各色服务
而在实践中,由于客户和厂商均具有多元性,因此不同机构针对主要服务人群推出了各具特色的服务。
具体而言,财富管理客户主要分为大众人群、大众富裕人群、高净值人群,针对不同客户的特征,财富管理机构采用更具针对性的方式服务客户:
折扣券商主要服务大众人群和富裕人群,向客户提供通道经纪、投资产品代销、投资顾问等服务,其特点是费率较低,通过互联网实现交易;
智能投顾主要服务大众人群,向客户提供在线的智能化财务规划和投顾服务,以低门槛和低成本著称;
中小投行主要服务富裕人群,除了直接向客户提供投顾服务外,其也为独立投顾(RIAs)提供了拥有交易及投资咨询服务功能的集成平台,使其能够更好地为投资人提供服务;
大型投行主要服务富裕人群和高净值人群,向客户提供综合财富管理和财富传承规划;
私人银行主要服务高净值人群,其提供的投顾业务针对性最强,多定制化的财富规划,私人银行一般为商业银行或全能银行的一个部门。
3.
不同类型财富管理机构的收费模式
在收费模式方面,上述五类机构虽然存在一定差异,但是基本都具备了买方投顾的特征。针对不同客户的特点,财富管理机构采用不同的收费方式:
折扣券商面对体量庞大的大众人群和富裕中产阶级,除了销售自身理财产品,也提供第三方投顾咨询并向投资顾问收取渠道费;
智能投顾主要服务中低等收入,理财经验和时间不足的年轻人,其收入大多来源于客户咨询费和交易手续费;
中小投行/注册投顾主要面向富裕人群,向客户提供投顾服务,一般而言,其收入以客户服务费为主,不向客户收取买卖佣金或申购赎回费用,最大程度上减少利益冲突;
大型投行主要服务高净值人群,业务范围较广,收费方式也较为多样化,以美林证券为例,其针对不同业务分别设立了美林投顾账户(Merrill Lynch Investment Advisory Program)和交易账户(Brokerage Account)两类账户,前者采用服务费模式而后者采用佣金模式;
私人银行主要面向机构和高净值人群,以管理费为主要收入来源。
总体来看,虽然并非所有厂商都放弃了佣金模式,但是各类机构都引入了买方投顾模式,并将服务费作为收入的主要来源之一。
4.
买方投顾的主要运作模式
而从运作模式看,买方投顾业务的核心则是代客理财,即利用客户特定账户中的资产进行投资管理,发挥投顾作用,而非过去的销售产品。
具体而言,目前29adb9的主流模式有四种,即私人银行的高端定制投顾模式、大型投行的综合性投顾模式、以Betterment为代表的智能投顾模式以及以嘉信理财和AssetMark为代表的第三方投顾平台模式。
|高端定制投顾模式:瑞银集团
以瑞银集团为代表的私人银行普遍采用高端定制投顾模式,提供了数量丰富、种类齐全的产品,供不同客户自由选择,但是服务费费率也相对昂贵。
虽然瑞银主要服务高净值人群,但是仍然面向不同群体提供了多样化的投资顾问业务。
其既有最低账户规模仅5000和10000美元的瑞银管理投资组合计划(The UBS Managed Portfolio Program)和瑞银咨询投资组合计划(The UBS Advice Portfolio Program),也有最低账户规模就需要1500万美元的瑞银资产管理计划(The UBS Asset Management Program)。
而除了上述投资顾问具有自由裁量权,可以根据客户的特定目标和资产规模自主投资的项目外,瑞银还提供了一些非自由裁量项目,如PACE计划(PACE Select)和瑞银战略顾问计划(The UBS Strategic Advisor Program),在这些项目中客户可在投顾给出建议的基础上自行作出关于共同基金、股票、固定收益证券、ETF等产品买卖的决定。
就收费而言,瑞银的大部分项目按照管理资产的规模收取对应费用,其比例一般为每年2.5%,高出市场平均比例一倍以上。
|综合性投顾模式:摩根士丹利、高盛
以摩根士丹利、高盛等为代表的大型投行通常采用综合性投顾模式,其提供的投顾项目涵盖范围较广,收费模式也较为多元,总体价格低于私人银行同类产品。
(1)摩根士丹利
以摩根士丹利为例,其投顾业务项目非常多元,服务对象包括个人、家庭、企业和机构,业务范围涉及信托服务计划(Fiduciary Services Program)、财富规划服务(Financial Planning Services)、投资管理服务(Investment Management Services)等多个类型。
而不同项目的账户最低金额差距极大,既有面向超高净值客户,至少需3000万美元才可申请的私人财富管理项目(Private Wealth Management);
又有面向大众人群,仅需0.5万美元就可参与的机器人顾问业务(Access Investing)。
同样的,收费标准也因具体项目的不同而存在差异,摩根士丹利在根据资产总值的2%和250美元中的较低者收取服务费的同时还可能收取佣金及账户维护费、现金管理费等其他费用。
此外,对于精选项目,公司还会额外收取0.045%的平台费。
(2)高盛集团
类似的,高盛集团也有着完备的投资顾问业务体系,涉及包括投资咨询服务(Investment Advisory Services)、财富咨询服务(Wealth advisory services)、机构咨询服务(Advisory Services for Select Institutions)等在内的多个分支项目。
从收费模式看,其主要采取两种方式:
一是纯粹的咨询收费模式(Single Advisory Fee Structure),适用于投资了多个资产类别的客户;
二是基于策略的咨询收费模式(Separate Advisory Fee Structure),适用于仅投资少数资产类别的客户,不过两者本质上都是基于管理资产规模收费的模式,并且均试图利用规模越大则收费比例越低的优惠政策吸引大额资金入驻,为后续投资带来规模效应收益。
此外,公司同样可能收取佣金以及托管费等其他费用。
|智能投顾模式:Betterment
2008年以来,以Betterment为代表的智能投顾模式兴起,低廉的价格与便捷的服务推动其规模迅速扩张。
诞生之初,智能投顾主要依靠其低廉的价格与相对高品质的服务吸引年收入10万美元以下的大众客户。
凭借云计算、大数据、人工智能等高新技术的应用,Betterment可以实现纯线上的智能投顾,方便快捷地提供资产配置服务。
近年来,伴随着科学技术与投顾业务的进一步发展,智能投顾开始从1.0时代向2.0时代迈进,资产品种逐渐增加、投资组合不断优化、个性化程度稳步提升。
而Betterment提供的服务也不仅限于原来面向中低端群体的全自动化的财富管理业务,而是向高端群体拓展,开发出了结合线上智能投顾和线下传统投顾的混合投顾项目,以及以智能投顾为基础的全方位财富规划项目。
就收费而言,智能投顾的费用总体低于市场平均,以Betterment为例,其基础服务(Betterment Digital)对账户金额无限制且每年费用仅为资产总值的0.25%、而高端服务(Betterment Premium)虽然规定账户金额需超10万美元,但是每年也只收取资产总值0.4%的服务费,远低于市场平均的1.0%。
|第三方投顾平台模式:嘉信理财和Asset Mark
此外,也有一些机构既不直接提供投资顾问服务,也与投资顾问机构没有关联关系,而是发展出了以嘉信理财和Asset Mark为代表的第三方投顾平台模式。
(1)嘉信理财
嘉信理财于1992年推出了OneSource平台,这是世界上第一个没有附加费、不收交易费的共同基金超市,允许投资者在众多品种相互竞争、无附加费的共同基金中挑选。
在此基础上,嘉信理财又开发出“顾问资源”(Advisor Source)项目,即对于在投资过程中需要基金/资管产品的投资咨询服务的客户,嘉信理财本身不直接提供咨询服务,而是将咨询服务外包给第三方投资顾问(RIAs),为客户提供经审批合格的独立投资顾问(RIAs)名单供其挑选,为其进行专业的投顾服务。
与此同时,嘉信理财也不向该类经纪客户收费,而是向理财顾问收费,理财顾问将顾问服务费的一定比例支付给嘉信理财,作为使用其经纪通道的报酬。
(2)Asset Mark
投顾业务的发展还催生出了统包资产管理平台(Turnkey AssetManagement Platform,TAMP),它们为投顾专家提供一站式的资产管理和财富管理服务,2016年华泰证券收购的Asset Mark便是TAMP公司中的佼佼者之一。
根据KayBETA财富管理,在传统的经营模式中,投顾专家不得不花费80%的时间进行产品/管理人筛选、财税处理等日常性、低附加值的工作,而只有20%的精力可用于客户拓展维护。
针对此问题,TAMP平台应运而生,它们提供包括客户引导、税务优化、文档资料管理等在内的投前、投中、投后一条龙服务,极大的减少了理财师的日常工作量,有助于财务顾问投入财富创造工作。
根据KayBETA统计,截至2019Q1,Asset Mark管理的资产规模已从2014年的252亿美元上涨至497亿美元,复合增长率接近17.33%,发展势头迅猛。
总体来看,不同类型公司针对自身特点采取适当收费模式及运营模式,铸就了差异化竞争格局。
5.
差异化竞争格局
具体而言,私人银行和大型投行立足自身传统优势,以大量优质线下投资顾问为基础,打造丰富的投顾业务产品,主要服务于高净值人群及富裕人群,收费方面前者以高昂服务费为主,后者则是采用服务费+佣金的模式。
而中小投行/注册投顾、智能投顾以及折扣券商则主要面向大众客户和长尾客户,或是利用高新科技大幅降低费用形成差异化竞争力,或是另辟蹊径,转而提供第三方平台服务,通过向独立投资顾问收取渠道费获得收入。
坚持在一线的证券营销员们,让我们静静等待牛市的到来

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